La Organización Mundial de la Salud ha etiquetado la obesidad infantil como una de los más serios retos de la salud pública en el siglo 21.

Una política de intervención que ayude a alcanzar niveles aceptables de peso significa introducir y mantener estrategias que alienten hábitos alimenticios saludables. El reto es agravado por el bombardeo de marketing y publicidad que, disimulada y negativamente, influencia en los patrones de preferencias y consumo de la gente.

Era inusual que la publicidad fuera dirigida específicamente a los niños hasta que la televisión lo hizo algo habitual en las familias durante el siglo veinte. En la actualidad, muchas familias contratan la televisión por cable como parte de su presupuesto de entretenimiento. Es así como se ha creado la oportunidad de vender productos para niños en canales dedicados específicamente para un público infantil.

Efectivamente, la publicidad se ha ampliado en una variedad de actividades: televisión, marketing en internet, publicidad en programas de televisión, películas, videojuegos, promociones en supermercados, utilización de personajes y celebridades para promocionar marcas, publicidad exterior, patrocinio en escuelas y eventos deportivos, marketing en teléfonos celulares y promoción de marcas en ropa y juguetes.

El poder de la insistencia
Familias nucleares, gente posponiendo ser padres hasta avanzada edad y el hecho de que las familias tienen más ingresos porque ambos padres trabajan. Cualquiera que sea la causa, el resultado es que los niños y preadolescentes son un mercado importante para la publicidad. Esto es porque influencian a sus padres en las decisiones de compra y son además futuros consumidores.

Ante esta realidad los publicistas han alentado el fenómeno llamado el poder de la insistencia (Pester power). Este ha sido definido como la molesta insistencia de los hijos que obliga a los padres a comprar cierto artículo pedido constantemente.

De acuerdo con el Centro de Ciencia para el Interés del Público (Center for Science in the Public Interest) las estrategias de insistencia disminuyen la autoridad de los padres. Los padres son forzados a elegir entre ser “el padre malo” al decir no a la comida chatarra o ceder ante la insistencia de las demandas de los hijos. Este conflicto en la negociación entre padres e hijos ha sido reconocido como una “compra compartida” descrita como estresante por los padres.

Marketing para niños
Un creciente número de descubrimientos concuerda que los comerciales de televisión de dulces, snacks y comida rápida son los pilares de la publicidad dirigida a niños.

Según un estudio realizado por Kaiser Family Foundation en el 2007, la mitad de la pauta en los programas de televisión para niños está dedicada a la comida. Ninguna de estas pautas esta dirigida a frutas y vegetales.

El estudio encontró que la publicidad de comida hace un excesivo uso del sabor para vender sus productos, que también asocian con la diversión. Muchos anunciantes asocian actividad física con los productos y subrayan los beneficios señalando que los productos contienen “nutrientes esenciales”.

Un estudio realizado en 2010 por la Universidad de Yale presentó a niños entre las edades de 4 y 6 años alimentos idénticos pero en diferentes presentaciones de empaques (ya sea con un personaje de caricatura famoso o no). Los resultados indicaron que a los niños preferían significativamente el sabor de aquellos alimentos altos en calorías, bajos en nutrientes cuando una caricatura aparecía en el empaque.

Tomado de Marketing obesity, www.entrepreneur.com