El marketing de alimentos y bebidas para niños en América representa una amenaza directa en las perspectivas de salud de las próximas generaciones.

Los adolescentes son obviamente la primordial audiencia de las estrategias de marketing digital, debido a su ávido uso de smartphones, media players, blogs, canales on-line, redes sociales como facebook y twitter y otras plataformas y dispositivos digitales. Ellos son especialmente vulnerables a las tácticas del marketing de alimentos y bebidas. La edad de los preadolescentes es período crítico de desarrollo cuando el consumo y el comportamiento de compra es establecido y puede durar durante toda la vida.

De todas las técnicas empleadas por las compañías de comida rápida, snacks y bebidas carbonatadas, muchas caen en estas cinco grandes categorías:

1. Crear ambientes inmersivos
Ambientes digitales avanzados como el uso del avatar y simulación de personificaciones atrapan al adolescente. En ese mundo que los absorbe el marketing inmersivo integra contenidos que pasan desapercibidos.

Por ejemplo, MacDonalds, utilizó la tecnología de realidad virtual para atraer consumidores jóvenes a través de la popularidad de la película Avatar. Los adolescentes podían registrarse en el sitio web de MacDonalds, ambientado en el entorno de Avatar y utilizar una webcam para interactuar con una variedad de juegos de realidad aumentada. El objetivo de la campaña era promover su BigMac en los adolescentes e incentivar a los niños a pedir más cajitas felices. Al comprar BigMacs, los consumidores podían alcanzar nuevos niveles de juego y los códigos ubicados dentro de las cajitas alegres daban a los niños acceso a áreas exclusivas en el sitio web. La estrategia funcionó. De acuerdo con la Asociación de Promoción de Marketing, MacDonalds,vio un incremento del 18 por ciento en las ventas de los BigMacs en los Estados Unidos.

2. Infiltración en redes sociales
Las redes sociales en línea como Facebook y Youtube están entre las plataformas digitales más populares en los adolescentes y proveen una opotunidad viable para que los marketers accedan y saquen provecho de las interacciones sociales en la web.
Las redes sociales añaden el elemento de la influencia de los pares a lo que ya era una iniciativa de marketing, alcanzando al público adolescente a tal punto que ellos admiran a sus amigos y los toman como modelos de comportamiento de compra.

Mountain Dew, por ejemplo, lanzó una campaña de marketing viral. Los fans se registraban en Dewmocracy.com e invitaban a sus amigos y seguidores de las redes sociales para que votaran por la apariencia y el sabor de la nueva bebida carbonatada. Una publicación de marketing reportó que justo después de haber sido lanzada, Mountan Dew fue valorada como número uno en la lista de “nuevos productos que he probado” en adolescentes entre 10 y 14 años.

En 2009, la compañía introdujo la segunda fase de la campaña con Dew Labs, una red social privada para los fans más fieles de la marca, usando exclusivamente a los fans para promocionar el producto.

3. Marketing basado en la localización y en los teléfonos móviles
Los adolescentes confían en dispositivos móviles para una gran variedad de servicios: smartphones, internet y redes sociales, mapas y direcciones, entretenimiento y mucho más. La ubicación de los smartphones da a los expertos en marketing la habilidad de seguir a los adolescentes en su vida diaria, dando información tentadora que es utilizada para provocar comportamientos impulsivos.

Existen estrategias de marketing que recompensan a sus consumidores cuando dan “check in” en un restaurante con su teléfono móvil. Los antojos pueden ser fácilmente disparados en el momento en el que los jóvenes se encuentran cerca de un restaurante, y lo hacen más irresistible utilizando una variedad de incentivos como cupones, descuentos y ofertas gratuitas.

4. Recolección de información personal
La recolección de información personal es la base del marketing digital para muchas compañías líderes en la industria de comida rápida y bebidas carbonatadas, desde Coca Cola y Pepsi Cola hasta Macdonals y otras compañías similares.

Los consumidores son etiquetados con identificadores únicos. Cuando están en línea son localizados por su ubicación y se realiza un perfil con sus preferencias y hábitos de consumo y luego son bombardeados con marketing y publicidad mientras navegan por internet.

5. Estudio y motivación del subconsciente
El neuromarketing es ahora uno de los principales componentes de la industria de la investigación y desarrollo del marketing digital y la clave estratégica para generar fidelidad de marca. Las compañías están perfeccionando el uso de herramientas biosensoriales, incluyendo el uso de resonancias magnéticas, encefalogramas y la tecnología de seguimiento visual, para ayudar a los publicistas a diseñar las campañas de marketing y medir la respuesta del consumidor ante las técnicas y mensajes de marketing.

El objetivo principal del neuromarketing es burlar la toma racional de decisiones, que es un obstáculo a la hora de vender comida poco saludable.

Por ejemplo, Cheetos apuntó a reposicionar la marca entre los adultos debido a su incorporación a un acuerdo que restringía a las compañías a dirigir su publicidad a niños menores de 12 años. A pesar de que la marca quería alcanzar a los adultos, ellos investigaron la mente de los niños. Los investigadores reclutaron a los consumidores de Cheetos, incluyendo niños entre los 10-13 años para descubrir los pensamientos y emociones conectados a la marca. Un estudio adicional observó la actividad cerebral para aprender más de la experiencia de comer Cheetos sin tener que apoyarse en las opiniones de la gente sobre sus preferencias del producto.

Los expertos de marketing usaron los resultados de la investigación para desarrollar la campaña de televisión e internet para su nueva audiencia “Orange Underground”. Pero los descubrimientos de la compañía gracias al neuromarketing no se detuvieron ahí. Los investigadores utilizaron el proceso conocido como “codificacion facial” para acceder a las respuestas subconscientes de los consumidores ante los nuevos comerciales de TV. Desde la perspectiva del marketing, la campaña fue un éxito, ganando uno de los premios más reconocidos en la industria de la publicidad: El gran Ogilvy.

Tomado de La nueva era del marketing de comida rápida de www.changelabsolutions.org